بواسطة إن الشراء الاندفاعي و دراسة سلوك المستهلك، في عالم مُعقد من الدوافع والرغبات الخفية، تسيطر فيها العواطف على العقل، هو خطوة أولى نحو دراسة القرارات اللاواعية للمستهلك نفسه.
حيث تصبح المنتجات أكثر من مجرد سلع، بل وسائل لإشباع الحاجات النفسية أيضاً.
وفي عالمٍ يُغرقنا بفيضٍ من الخيارات والعروض، يُصبح فهم سلوك المستهلك أكثر أهميةً من أيّ وقتٍ مضَى.
ولعلّ أبرز ظواهر هذا السلوك هو “الشراء الاندفاعي”، ذلك الاندفاع اللاواعي نحو اقتناء منتجاتٍ أو خدماتٍ دون تخطيطٍ مسبق.
في هذا المقال، سنُغوص في عالم الشراء الاندفاعي، مستكشفين العوامل النفسية والسلوكية التي تُحفّز هذا السلوك، وآثاره على المستهلك والشركات على حدٍّ سواء.
كذلك سنتناول الأساليب التسويقية التي تُستغلّ هذه الظاهرة، و الكيفية التي يمكن للمستهلك من خلالها التحكّم في إنفاقه، وكيف يمكن للشركات استخدام هذا الفهم لزيادة مبيعاتها بطريقةٍ أخلاقيةٍ ومُستدامة.
القرارات اللاواعية في الشراء الاندفاعي
سلوك المستهلك في الشراء الاندفاعي
الشراء الاندفاعي هو عملية شراء يقوم فيها المستهلك بشراء شيء ما في اللحظة المناسبة، دون التفكير فيه مسبقًا.
والغالبية العظمى من عمليات الشراء الاندفاعية تتم دون تخطيط، مما يعني أنهم لا ينوون إجراء عملية الشراء.
بل يروون شيئًا يلفت انتباههم ويقررون شراءه على الفور!
كيف تتم هذه العملية؟ ومن المسؤول عن القرارات اللاواعية في هذا الشراء السريع، وكيف تستغل المنشآت والشركات بشكل أخلاقي، فكرة الشراء الاندفاعي؟!
هذا ماسوف نتعرف عليه، عبر مقالنا التالي..
شرح مفهوم الشراء الاندفاعي
هو عملية شراء غير مخطط لها تتم استجابة لرغبة أو شعور مفاجئ.
عادة ما يكون هذا النوع من الشراء عفويًا وغير مدروس جيدًا.
في كثير من الأحيان، ينتهي الأمر بالناس إلى الندم على عمليات الشراء الاندفاعية لأنهم لم يأخذوا الوقت الكافي للتفكير فيما إذا كانوا يحتاجون حقًا إلى هذا المنتج أو يريدونه أم لا.
يمكن أن يكون الدافع، هو مجموعة متنوعة من المشاعر، مثل السعادة أو الحزن أو الملل أو الإحباط.
وغالبًا ما يكون الدافع وراء الشراء الاندفاعي هو الرغبة في جعل المرء يشعر بتحسن في تلك اللحظة.
على سبيل المثال، قد يذهب شخص يشعر بالحزن في جولة تسوق لمحاولة تحسين مزاجه. قد يشتري شخص يشعر بالملل شيئًا جديدًا بشكل اندفاعي كوسيلة لتسلية نفسه.
إن نسبة ضئيلة من عمليات الشراء الاندفاعية مخطط لها، وهذا يعني أنهم يخططون للقيام بعملية شراء اندفاعية.
ورغم أن الشراء الاندفاعي قد يمنح الناس دفعة عاطفية مؤقتة، فإنه قد يؤدي أيضًا إلى مشاكل مالية في المستقبل.
وذلك لأن الأشخاص الذين يقومون بعمليات شراء اندفاعية بشكل متكرر هم أكثر عرضة للإفراط في الإنفاق والوقوع في الديون.
كما يمكن أن يؤدي إلى تفويت الناس لفرص مهمة، مثل الادخار للتقاعد أو الاستثمار في عمل تجاري. ومع ذلك، تعتمد الشركات على الشراء الاندفاعي لزيادة المبيعات وتعزيز الأرباح.
أمثلة على عمليات الشراء الاندفاعية
هناك العديد من الأمثلة المختلفة للمشتريات الاندفاعية.
ومن الأمثلة الشائعة ما يلي:
- شراء منتج معروض للبيع رغم أنك لا تحتاج إليه
- شراء قطعة ملابس جديدة حتى لو لم يكن لديك ما ترتديه معها
- شراء أداة رأيتها في إعلان
- شراء كتاب في المطار على الرغم من وجود كومة من الكتب غير المقروءة في المنزل
- طلب الحلوى حتى لو كنت ممتلئًا بالفعل
تستمر القائمة وتطول. يمكن أن يحدث الشراء الاندفاعي في أي موقف ترى فيه شيئًا تريده وتتخذ قرارًا بشرائه على الفور.
علم النفس في الشراء الاندفاعي
هناك عدد من العوامل النفسية التي يمكن أن تساهم، ومن بين العوامل الأكثر شيوعًا ما يلي:
الحالة العاطفية
غالبًا ما يكون الشراء الاندفاعي مدفوعًا بمشاعر مثل السعادة أو الحزن أو الملل أو الإحباط. عندما يشعر الناس بالإحباط، فقد يذهبون في جولة تسوق لمحاولة تحسين مزاجهم.
ضغط الأقران
قد يكون الأشخاص أيضًا أكثر عرضة لإجراء عمليات شراء اندفاعية عندما يكونون بالقرب من الأصدقاء أو أفراد العائلة الذين ينفقون الأموال أيضًا.
ريبة
غالبًا ما يكون الدافع وراء الشراء الاندفاعي هو الرغبة في اليقين والاستقرار. فعندما يشعر الناس بأن حياتهم غير مؤكدة، فقد يشترون الأشياء بشكل اندفاعي في محاولة لجعل أنفسهم يشعرون بتحسن.
التجارب السابقة
نحن جميعًا نتأثر بتجاربنا الماضية. فإذا كانت لدينا تجربة سيئة مع منتج ما في الماضي، فقد نتجنبه في المستقبل. ومن ناحية أخرى، إذا كانت لدينا تجربة جيدة مع منتج ما، فقد نزيد من احتمالية شرائه مرة أخرى.
الحب الخالص للتسوق
يحب بعض الناس التسوق بكل بساطة. فهم يشعرون بالإثارة عند شراء أشياء جديدة، حتى لو لم يكونوا في حاجة إليها. وبالنسبة لهؤلاء الأشخاص، فإن الشراء الاندفاعي هو ببساطة جزء من شخصيتهم.
هناك عدد من العوامل النفسية الأخرى التي يمكن أن تساهم في الشراء الاندفاعي، مثل الاندفاعية، والمادية، وضبط النفس. ومع ذلك، فإن العوامل الثلاثة المذكورة أعلاه هي بعض من أكثر العوامل شيوعًا.
علامات التسوق المتهور
هناك بعض العلامات التي قد تشير إلى أن شخصًا ما يمارس التسوق الاندفاعي.
وتشمل هذه العلامات:
- إجراء عمليات الشراء دون النظر إلى التكلفة
- شراء الأشياء المعروضة للبيع رغم عدم الحاجة إليها
- شراء أشياء لا يستطيعون تحمل تكلفتها
- عدم القدرة على الالتزام بالميزانية
- شراء ملابس جديدة باستمرار، على الرغم من أن خزانتهم ممتلئة بالفعل
دوافع المتسهلكين في الشراء الاندفاعي
هناك عدد من العوامل التي يمكن أن تساهم في التسوق الاندفاعي.
ومن بين العوامل الأكثر شيوعًا ما يلي:
الشعور بالحصول على صفقة جيدة
غالبًا ما يندفع المتسوقون الاندفاعيون إلى الشراء بدافع الشعور بالحصول على صفقة جيدة. فقد يرون سلعة معروضة للبيع ويشعرون بالرغبة في شرائها، حتى لو لم يكونوا في حاجة إليها.
المحفزات الجسدية
قد يكون المتسوقون الاندفاعيون أكثر ميلاً إلى إجراء عمليات شراء عندما يكونون بالقرب من المنتج الذي يريدون شرائه. على سبيل المثال، إذا مررت بمتجر ورأيت زوجًا من الأحذية يعجبك، فقد تكون أكثر ميلاً إلى الدخول وشرائه.
الإشباع الفوري
غالبًا ما يرغب الأشخاص الذين يتسوقون بشكل اندفاعي في الشعور بالرضا الفوري عن شراء شيء ما. وقد يشعرون بالحاجة إلى شراء شيء ما عندما يرون ذلك الشيء، دون التفكير فيما إذا كانوا قادرين على تحمل تكلفته أم لا.
وضع المنتج
يمكن أن تؤثر طريقة عرض المنتجات أيضًا على الشراء الاندفاعي. على سبيل المثال، إذا تم وضع العناصر في مقدمة المتجر أو في أماكن يسهل الوصول إليها، فقد يكون الأشخاص أكثر ميلًا إلى شرائها بدافع الاندفاع. في الوقت الحاضر، يمكن للتسويق المؤثر أيضًا التأثير على الأشخاص ودفعهم إلى الشراء.
بدعة
قد ينجذب الناس أيضًا إلى المنتجات والتجارب الجديدة. قد يرغب المتسوقون الاندفاعيون في تجربة أحدث الاتجاهات، حتى لو لم يكونوا بحاجة إليها.
التجميع
تقدم العديد من المتاجر عروضًا على عدة سلع، مثل عرض “اشترِ سلعة واحصل على أخرى مجانًا”. قد يكون المتسوقون الاندفاعيون أكثر ميلًا إلى الاستفادة من هذه العروض، حتى لو أرادوا شراء سلعة واحدة فقط.
كما ترى، هناك العديد من العوامل التي قد تساهم في التسوق الاندفاعي. إذا وجدت نفسك منخرطًا في هذا السلوك، فقد يكون من المفيد محاولة تحديد المحفزات التي تدفعك إلى إجراء عمليات شراء اندفاعية.
طرق دراسة سلوك المستهلك في الشراء الاندفاعي
أبحاث سلوك المستهلك تستخدم الطرق والتقنيات لتحليل كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات ومعرفة التفضيلات والتصرف.
حيث تساعد هذه الأساليب الباحثين على جمع البيانات والرؤى التي يمكن استخدامها لتطوير استراتيجية التسويق وتطوير المنتجات.
أفضل طرق دراسة سلوك المستهلك وشخصية المشتري هو:
1.الاستطلاعات والاستبيانات
تعد هذه الطريقة من الطرق الشائعة لجمع البيانات لمعرفة تفضيلات المستهلكين ومواقفهم وسلوكياتهم.
يمكن القيام بهذه الطريقة من خلال تصميم استبيانات منظمة وتوزيعها على عينة من المستهلكين.
يتم توزيعها أما عن طريق البريد الإلكتروني، أو عبر الهاتف أو عبر الإنترنت، بعد ذلك يتم تحليل الردود على الاستطلاع لتحديد الاتجاهات والأنماط.
2.البحث الدقيق
يتضمن هذا البحث الملاحظة والمراقبة المنهجية لسلوك المستهلك في جميع البيئات التي يطرح فيها المنهج.
هناك العديد من التقنيات التي يمكن للباحثين استخدامها مثل تسجيل الفيديو أو التسوق الخفي لمراقبة كيفية تفاعل المستهلكين مع المنتجات.
3.التجربة بشكل دائم
البحث التجريبي يسمح للباحثين في معالجة المتغيرات ومراقبة آثارها على سلوك المستهلك.
حيث يمكن للباحثين دراسة تأثير عوامل عدة وذلك مثل تغييرات الأسعار أو اختلافات المنتجات أو الرسائل الإعلانية.
4.تحليل السلوك عبر الإنترنت
مع تطور ونمو التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية، أصبح بإمكان الباحثين جمع بيانات عن سلوك المستهلك من مصادر عبر الإنترنت.
وذلك يتضمن نسب النقر إلى الظهور وتحليل حركة المرور على موقع الويب والمراجعات عبر الإنترنت.
بالإضافة إلى التفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، لفهم كيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية والمنتجات عبر الإنترنت.
5.البحث الاثنوجرافي “النوعي”
هذا البحث نهج شمولي يسعى إلى فهم كيف يعيش الناس، حيث يقوم الباحثين بهذه الطريقة في دراسة سلوك العملاء في بيئاتهم الطبيعية.
البحث الاثنوجرافي مفيد بشكل كبير لاكتساب نظرة ثاقبة حول الثقافة ونمط الحياة وسياق قرارات المستهلك.
6.التجارب النفسية
هذه الطريقة أيضاً مفيدة في دراسة سوق المستهلك حيث تفيد التجارب النفسية لدراسة العمليات المعرفية.
كما أنها تفيد في والتحيزات التي تؤثر على سلوك المستهلك واستدلالات صنع القرار بالإضافة إلى ذلك تجارب على الذاكرة والإدراك والتحفيز.
7. تحليل البيانات الثانوية
هناك العديد من البيانات، والبيانات الثانوية تدل على تحليل مصادر البيانات الحالية كما أن
البيانات الثانوية طريقة فعالة من حيث التكلفة.
وغالباً ما تستخدم لتحليل الاتجاهات، وذلك مثل الإحصاءات الحكومية وقواعد بيانات العملاء، تقارير السوق.
8.المقابلات العميقة
بإمكان الباحثين القيام في مقابلات فردية مع المستهلكين لاكتساب فهم أعمق لأفكارهم ودوافعهم وعمليات اتخاذ قرار الشراء.
كما أن المقابلات هذه مرنة وتسمح للباحثين بالتحقيق في مجالات اهتمام محددة.
العوامل المؤثرة على الشراء الاندفاعي
هناك العديد من العوامل المؤثرة على الشراء الاندفاعي، وسنتحدث عن الأسباب الرئيسية لحدوث الشراء الاندفاعي:
1.ترتيب ووضع المنتجات
المتاجر غالباً تضع المنتجات التي تحفز العميل على شراء المنتج بسرعة، على سبيل المثال
العميل يريد شراء فرشاة أسنان، ورأى معجون أسنان بجانبها، غالباً سيقوم أيضاً بشراء معجون الأسنان.
2.العروض الجذابة
العروض الجذابة وذلك مثل عرض الديكورات واللوحات واللافتات غالباً تدفع الناس إلى الشراء الاندفاعي.
وذلك لأنهم يشعرون بالانجذاب إلى المنتج في تلك اللحظة.
3.العواطف
المشاعر الإنسانية مثل السعادة والغضب في كثير من الأوقات تساعد في اتخاذ قرار الشراء الاندفاعي.
4. سلوك الشراء الاندفاعي
العديد من العملاء لديهم سلوك يميلون فيه إلى عمليات شراء دون الكثير من التفكير والبحث وما إلى ذلك.
حيث يقومون بشراء المنتج فقط لأنهم يشعرون أنهم يريدونه.
5. القدرة الشرائية
تعد من أكثر العوامل التي تؤثر في الشراء الاندفاعي، بالطبع الشخص ذو الدخل المرتفع سيقوم بعملية شراء اندفاعي مقارنة بالشخص ذي الراتب المحدود.
كما أن طرق الدفع أيضاً تؤثر على الشراء الاندفاعي، حيث أن الأشخاص الذين يحملون بطاقات الائتمان لا يقلقون بشأن المبلغ النقدي الذي يحملونه.
طرق زيادة المبيعات من خلال عمليات الشراء الاندفاعي
يمكن للشركات استخدام طرق مختلفة لتشجيع المتسوقين على الشراء بشكل اندفاعي.
وتشمل هذه الطرق:
1. تقديم العروض والخصومات
غالبًا ما ينجذب المتسوقون الاندفاعيون إلى العروض والخصومات. ومن خلال تقديم هذه العروض، يمكن للشركات زيادة فرص قيام المتسوقين بالشراء دون تفكير.
2. إنشاء عروض جذابة
غالبًا ما ينجذب المستهلكون المندفعون إلى العروض الجذابة بصريًا. ويمكن للشركات الاستفادة من ذلك من خلال إنشاء عروض جذابة ومفيدة في الوقت نفسه.
3. إنشاء مسار يتبعه العملاء
يميل العملاء الذين يتسمون بالاندفاعية إلى شراء سلع يسهل العثور عليها والحصول عليها. وقد تستغل الشركات هذه الميزة من خلال توفير مسار يتبعه العملاء. وقد يتضمن هذا وضع السلع التي يشتريها العملاء بشكل اندفاعي بالقرب من نقطة الخروج أو عرضها بالقرب من السلع الأكثر طلبًا.
4. استخدام لغة العملاء الذين يشعرون بالحاجة إلى الشراء على الفور
ينجذب المتسوقون الذين يشعرون بالحاجة إلى شرائهم على الفور إلى المنتجات التي يشعرون بالحاجة إلى شرائها على الفور.
ويمكن للشركات أن تستغل هذا لصالحها من خلال استخدام لغة تتواصل مع العملاء الذين يشعرون بالحاجة إلى الشراء على الفور. وقد يتضمن ذلك عبارات مثل “لفترة محدودة فقط” أو “طالما أن الإمدادات متوفرة”.
5. توقع احتياجات عملائك
غالبًا ما يشتري المتسوقون الذين يشترون بدافع الاندفاع سلعًا لم يكونوا يعرفون أنهم بحاجة إليها حتى رأوها. يمكن للشركات الاستفادة من هذا لصالحها من خلال توقع احتياجات عملائها. قد يتضمن هذا تخزين السلع الشائعة أو الضرورية مسبقًا.
6. لفت الانتباه إلى عمليات الشراء الاندفاعية
يجب على الشركات التي تلبي احتياجات المتسوقين الاندفاعيين أن تجعل منتجاتها تبرز عن غيرها. ويمكن تحقيق ذلك من خلال استخدام تقنيات مثل التغليف بألوان زاهية أو الإضاءة الخاصة أو لافتات المبيعات.
7. اختر المنتجات التي لا تتطلب الكثير من التفكير
لا يرغب الأشخاص الذين يتسوقون على أساس الاندفاع في قضاء الكثير من الوقت في تقييم مشترياتهم.
يمكن للشركات الاستفادة من هذا من خلال اختيار المنتجات التي لا تتطلب الكثير من التحليل. قد يستلزم هذا تخزين منتجات صغيرة وغير مكلفة أو ذات مدة صلاحية محدودة.
8. عرض عينات أو عروض توضيحية للمنتجات
غالبًا ما ينجذب المتسوقون الاندفاعيون إلى المنتجات التي يمكنهم تجربتها قبل شرائها. يمكن للشركات الاستفادة من ذلك من خلال تقديم عينات أو عروض توضيحية للمنتجات.
قد يتضمن هذا إنشاء كشك في معرض تجاري أو تقديم عينات مجانية داخل المتجر.
9. عرض العناصر الموسمية
غالبًا ما ينجذب المشترون الاندفاعيون إلى الأشياء التي تتوافق مع الموسم الحالي. يمكن استخدام هذا لصالح الشركة من خلال عرض السلع الموسمية. قد يعني هذا عرض زينة الهالوين في أكتوبر أو هدايا الكريسماس في ديسمبر.
10. تدريب العاملين في المتجر على تشجيع الشراء الاندفاعي
غالبًا ما يكون المتسوقون الاندفاعيون أكثر ميلًا إلى إجراء عملية شراء إذا شجعهم أحد البائعين. يمكن للشركات استخدام هذا لصالحها من خلال تدريب العاملين في المتجر على تشجيع الشراء الاندفاعي. قد يتضمن هذا تزويد الموظفين بنصوص مبيعات محددة أو منحهم حوافز لبيع منتجات معينة.
11. الاستفادة من العروض الترويجية المشروطة
غالبًا ما ينجذب المتسوقون الاندفاعيون إلى المنتجات المعروضة للبيع أو التي لها عروض ترويجية خاصة مرتبطة بها. يمكن للشركات الاستفادة من هذا لصالحها من خلال الاستفادة من العروض الترويجية المشروطة. قد يتضمن هذا تقديم خصم لشراء عدة عناصر أو تقديم هدية مجانية مع الشراء.
12. ضع المنتجات الأقل سعرًا بالقرب من الكاونتر
من المرجح أن يشتري المتسوقون الاندفاعيون منتجًا إذا كان من السهل العثور عليه وشرائه. يمكن للشركات الاستفادة من هذا من خلال وضع المنتجات الأقل سعرًا بالقرب من الكاونتر.
13. عرض المنتجات التي يتم شراؤها بشكل اندفاعي بالقرب من السلع ذات الطلب المرتفع
يميل الأفراد الذين يتسوقون بشكل اندفاعي إلى شراء المنتجات التي يمكنهم العثور عليها وشرائها بسهولة. وفي المقابل، تحقق الشركات أرباحًا من خلال عرض هذه المنتجات بالقرب من المناطق التي يوجد فيها طلب مرتفع عليها.
وقد يتضمن هذا وضع المنتجات التي يتم شراؤها بشكل اندفاعي بالقرب من الخروج أو عرضها بالقرب من السلع التي من المرجح أن تكون شائعة.
أفكار ختامية كملخص
على الرغم من أن الشراء الاندفاعي يمكن أن ينشأ عن مجموعة متنوعة من المشاعر الإيجابية، إلا أنه يرتبط عادة بالشعور بالسعادة.
وذلك لأن المتسوقين السعداء يكونون أكثر ميلاً إلى “مزاج الشراء” وبالتالي أكثر ميلاً إلى إجراء عمليات شراء اندفاعية.
وفي حين أن الشراء الاندفاعي يمكن أن يؤدي إلى ندم المشتري، فإنه يمكن أن يكون أيضاً مصدراً للمتعة للمتسوق.
في الواقع، غالبًا ما يشار إلى الشراء الاندفاعي باسم “العلاج بالتجزئة” لأنه يمكن أن يوفر دفعة مؤقتة للمزاج.
بالنسبة لبعض الأشخاص، يعد الشراء الاندفاعي جزءًا منتظمًا من روتين التسوق الخاص بهم ويضعون ميزانيتهم وفقًا لذلك.
ومع تقنيات الذكاء الاصطناعي وتحسين الاستهداف الذكي، ستتيح هذه التقنيات تحليلات أكثر دقة وتنبؤات أكثر فعالية، في استهداف الع
المراجع:
https://getuplearn.com/blog/consumer-behavior/
https://www.marketing91.com/impulse-buying/
https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/10806-impulse-buying.html
التعليقات